(文/陈讲运)不久前，我曾发表一篇名为《太阳能热水器卖什么》文章引起了热议。有很多人对究竟买什么如何卖还是很模糊，这是他们最为十分关注的问题。我一直以来也在不断思索这个问题。我这里引用营销比较流行的说法来谈这个问题。那就是很多人都知道，一流的企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖产品。我这里想加一条超一流企业卖思想也就是卖文化。接下来，我就太阳能热水器产业自己多年的观察和感悟，谈谈自己的浅见，不足之处多指教。

1990年代，由于太阳能热水器具有诸多优点：1.属于可再生能用，不用担心资源枯竭。2.太阳能热水器本身几乎没有污染，低污染、无噪音、安全可靠。3.节能环保。在常规化石能源出现世界性危机时，节能减排成为了国际很多国家发展的主题，纷纷重视推广利用可再生能源。4.经济适用。太阳能热水器能节省电费，几乎没有维护费用，寿命可达10年之久。由于太阳能热水器的优势比较明显，很快得到了广大消费者的青睐。这样在产业发展初期，几乎不存在竞争，据很多企业领导表示：当时企业基本都是供不应求，订单式生产，经销商大款以后，需要经过一个周期才能拿到产品。很多企业为了缩短交货时间或者在规定期限内交货，开始在外进行OEM加工，这也导致大量不合格产品涌入市场。特别是1990年代末，整个产业呈现一片欣欣向荣景象，企业的生意很火爆，利润空间也不错。直到2005年，中国太阳能热水器产业出现了品牌的分水岭，标志性事件就是7大中国名牌和12家国家免检产品评选出炉。经过媒体大量传播之后，加之前期不合格产品的负面影响，广大消费者对品牌有了深刻的认识。

很多人回顾这个时期，感觉那个时候产品的价格相对比较高，有产品就不愁销路，利润空间也大。由于利润空间客观，大家一窝蜂进军太阳能热水器产业，短短不到10年时间，几千家企业逐鹿市场，竞争开始不断加剧，如今几乎达到白热化地步。目前，一些企业为了一台50元的眼前利益也接订单。特别是今年太阳能热水器纳入家电下乡范围，92家企业中标，大量没有中标的企业和中标企业之间开始演绎不同方式的价格大战，而且价格战越演有越烈之势。一些没中标的企业表示，今年市场销售额相比往年下降了不少，再这也下去难以生存。相反，行业中前几位的企业却活得越来越精彩。很多企业逐渐迷失了方向，开始追寻太阳能热水器究竟买什么？

常言道，看一个行业的发展，我们只需要研究分析前3甲或者前10位企业就可以发现其中的奥秘。我这里就产业中发展比较有代表行企业皇明为案（其实，力诺瑞特、太阳雨、桑乐、四季沐歌等企业也有各自的特点），跟随他快速发展的轨迹，透过他迅猛发展的现象背后，寻找根源所在。

皇明太阳能在市场大多数人不知道太阳能热水器为何物时，开始了科普知识万里行。通过大力的传播让很多人了解太阳能，“你可以不用皇明，但你要用太阳能”的传播语至今还被人们津津乐道。随后的热水文明运动，更是让人们深刻了解到热水对人身体的重要性。太阳能热水器逐渐被人们所接受，这时整个太阳能热水器产业围绕着“集热管”进行叫卖。皇明也不例外，但他们经过人才和技术引进，对真空管进行研发创新，针对市场需求提出了“三高管”。由于该产品具有一定的优越性，很快在市场占据了有利地位，成为了市场发展的主流。不多久，市场出现了大量集热管的概念诉求，如四高管、五高管等。而就在大家围绕管不断争夺话语权进行厮杀，皇明公司经过大量市场调研，发现太阳能热水器在冬季经常罢工或者休眠，于是提出了“冬天好用是标准”。至今很多消费者和经销商还仍然认为只有皇明太阳能冬天能用。其实，市场很多品牌的产品也解决了该问题。这就是营销上所说的，一定要争夺话语权。冬天好用如何才能保证呢？我们都知道很多时候，冬天不好用，不是太阳能热水器本身，而是相应的配件经常出问题。因为，太阳能热水器是半成品，很多厂家只是为经销商提供热水器整机，其他相关配件由经销商自己采购。这也为一些劣质配件提供了广阔的空间，一些经销商和用户为省点钱，于是就购买了不合格的配件，这样就出现伴热带失火、水漫金山等事件。皇明提出“原配一体机”刚好符合消费者的需求，可见他们对消费者研究十分到位。很快在整个市场都充斥原配一体机，这时，皇明却提出了“原装集成”，不是单单卖太阳能热水器，而是卖热水系统。这比较符合市场发展的趋势。这些都是竞争对手比较容易模仿的，接着皇明推出了3G太阳能。我参加了皇明济南3G太阳能体验馆开业，见证了老大风范。皇明把太阳能热水器、光伏、电视等融入了人们生活。让消费者在享受太阳能热水洗浴的同时，可以看自己喜爱的电视或者听音乐。至此，我们不难看出，在很多厂家在卖太阳能热水器产品时，皇明已经上升了到卖生活方式，卖理念的境界。

通过以上对皇明太阳能的分析，我们不难看出他们这么多年来一直在围绕“好用”做文章。而很多厂家今天一个概念，明天一个理念，结果自己都不知道究竟在卖什么。有专家说得很正确，最好的答案在市场终端。我们太阳能热水器产业中很多企业表现得十分浮躁，在很多方面认识不足。就拿今年的家电下乡来说，我走访了很多市场和企业就发现，真正企业了解消费者，做市场研究的少之甚少，还在一味叫卖以前的产品。很多企业感觉现在几乎没有什么差异化的诉求可言，自己能想到的都被别人抢占了话语权。从皇明案例中，我认为企业应该深入市场，从消费者中发掘需求，相信一定会找到你的话语权，围绕一点深入做下去，这样的企业才有生命力。大部分太阳能热水器企业应该撇去身上的浮躁，踏实研究市场，做好产品，在未来激烈的市场竞争中才有立足之地。