距离中标已经3个多月过去了，对许多太阳能热水器企业来说，无论是网点备案还是实际销售情况均不如想象的顺利。相比冰箱、彩电和洗衣机等家电产品，太阳能热水器的下乡路似乎荆棘满地。

“家电下乡”招标时，产品标和渠道标“两标合一”就让太阳能热水器显得有些与众不同。3个多月过去了，对许多太阳能热水器企业来说，无论是网点备案还是实际销售情况均不如想象的顺利。相比冰箱、彩电和洗衣机等家电产品，太阳能热水器的下乡路似乎荆棘满地。

为了解太阳能热水器在“家电下乡”中遇到的问题，2009年8月，《电器》记者分赴山东、江苏、浙江、北京进行调查。

“‘家电下乡’对太阳能热水器行业来说是一场‘及时雨’，而不是‘救命稻草’。”对于“家电下乡”的作用，山东力诺瑞特新能源有限公司常务副总经理文哲亮这样评价。“‘家电下乡’对太阳能热水器行业不仅仅是一次商机，从更深层次来看，它是对行业的一次洗礼。‘家电下乡’为企业管理水平提升和市场类型转变提供了机会。每个企业都应该对自己的管理进行反省，更加清楚自己的发展方向和目标。”

山东桑乐太阳能有限公司副总经理王书清的比喻更加形象，他说，“家电下乡”就好比一根“拐棍”，可以将它作为支撑，但是却不能完全依赖它。北京天普太阳能工业有限公司总经理程翠英认为，太阳能热水器企业不能将宝都押在“家电下乡”上，中标只是一个“入门证”，企业后面的道路还很漫长，只有通过不断提高企业自身的竞争力才能最终胜出。

销售尚未启动 备案仍在进行

“目前，多数企业‘家电下乡’的销售并未完全启动，据我了解，多数企业仍处在经销网点的备案与等待审批的过程中。”山东桑乐太阳能有限公司副总经理王书清告诉记者。桑乐已上报备案的经销网点有2000多个，但目前通过审批的仅八九百个。

家电下乡信息管理系统网站上的数据证明了王书清的说法。数据显示，今年1~6月，太阳能热水器中标企业的销量几乎都没有超过100台。皇明的销量为77台，桑夏为73台，而力诺瑞特、太阳雨、桑乐这三大太阳能热水器企业并无销售记录。

进入7月，“家电下乡”太阳能热水器的销量明显增长，即便如此，销量超过千台的企业也寥寥无几。其中，皇明的销量为3560台，桑夏售出1633台，云南省玉溪市太标太阳能设备有限公司销量为1008台，力诺瑞特、太阳雨、桑乐的销量分别为346台、308台和203台，一些中小太阳能热水器企业的销量仅为几台至数十台，而更多的企业依然没有销售记录。

据江苏桑夏太阳能产业有限公司营销公司总经理朱进华介绍，截至本刊发稿时，除传统家电企业外，专业太阳能热水器企业的“家电下乡”销售网点备案情况为：四季沐歌、太阳雨、皇明、桑夏备案网点均已超过1000个，而以后的企业差距较大。北京清华阳光能源开发有限公司市场营销中心企划部黄金告诉记者：“清华阳光已经完成‘家电下乡’备案的销售网点有500多家，在行业内属于进展较为顺利的企业之一。”

与专业太阳能热水器企业相比，由于可以借助原有的家电产品“下乡”时已经备案过的网点销售“下乡”太阳能热水器，传统家电企业工作进展似乎“快人一步”。

据海尔太阳能有关负责人介绍，在“下乡”太阳能热水器开始销售的第一天，海尔太阳能就在山东省高密市成功售出全国第一台“下乡”产品。他透露，海尔太阳能现有1200多家县级经销商、2000多家镇级经销商、5000多个服务网点、数万个村级联络站，而海尔集团所属的2000多个县级以上专卖店和50000多个乡镇级专卖店，更为海尔太阳能热水器产品的销售提供了便利。不过，包括海尔在内的传统家电企业并不愿意透露太阳能热水器“家电下乡”的实际销售数据，真实销售情况还有待进一步调查。

改善自身管理 加速渠道建设

“尽管目前‘家电下乡’对太阳能热水器销售的提升效果远低于我们的预期，但是它给太阳能热水器行业带来的深远影响不容小觑。”一位太阳能热水器企业人士的话掷地有声。

在浙江嘉兴太阳能行业协会为《电器》杂志特别组织的一个小型座谈会上，嘉兴市同济阳光新能源有限公司总经理管金国表示，“家电下乡”对投标的严格要求，客观上迫使企业梳理自身的管理体系，这在一定程度上提升了一些中小企业的管理水平。

受访的江苏太阳能热水器企业也普遍肯定了“家电下乡”对行业规范发展的积极意义。江苏日利达太阳能有限公司董事长王惠余认为，“家电下乡”给太阳能热水器行业带来是的一种“震动”，它要求产业从“游击队”向“正规军”整编。他说：“如果没有‘家电下乡’，凭借太阳能热水器的市场需求，这个产业也一定会自发地发展起来，只是速度要缓慢一些。”

不久前，皇明太阳能集团有限公司董事长黄鸣在博客中发表的观点认为：“在标准缺失情况下，太阳能热水器轻率下乡将贻害消费者及整个产业。”

对于黄鸣的观点，江苏太阳雨太阳能有限公司市场部部长张超明确表示不同意，他说，任何一个行业都会经历不成熟的阶段，不能因为暂时的不成熟就放弃市场开拓。“现阶段看，‘家电下乡’对太阳能热水器行业当然是好事。首先，‘家电下乡’毕竟是品牌整合的机遇，虽然整合力度十分有限，但是主流企业还是积极参与的；其次，13%的补贴对太阳能热水器来说虽然不多，但一旦行业竞争愈发激烈，这个补贴比例将会对竞争产生重要影响；第三，随着‘家电下乡’的深入和市场的扩大，很多企业会更直接地体会到行业需要向集约化和规范化发展。”

“家电下乡”是中国政府首次直接对太阳能热水器行业进行扶持和推动的政策，这个“首次”足以使整个行业为之兴奋。管金国表示，中标“家电下乡”可以使企业获得更好的发展机会，更容易获得地方政府、金融机构的支持，向政府申请土地资源、向银行申请融资都变得相对容易。浙江家得乐太阳能有限公司总经理许剑平也认为，中标企业相比以往更容易获得经销商的支持，议价能力也显著增强。[NextPage]

实际上，正是“家电下乡”对销售网点的严格要求，让越来越多的企业意识到原有渠道的不足，开始努力完善自身的渠道结构。

“家电下乡政策的实施将考验太阳能热水器企业的渠道下沉能力。”张超认为，未来的行业竞争，很重要的一点是要看哪个企业能尽快实现品牌和市场的全国化。

文哲亮也对记者表示：“太阳能热水器企业应该通过‘家电下乡’的机遇做好渠道建设工作，尤其对以前渠道建设不成熟的地区，更要强化渠道的管理能力。”据文哲亮介绍，借助“家电下乡”，力诺瑞特的渠道建设已经发生重大变化，一些地区以前的销售网点仅到地市级和县级，现在已经铺设到乡镇级，甚至乡村一级；以前不太完善的乡村渠道质量也得到提升。据记者了解，力诺瑞特举办的“太阳能金牌服务村村通”活动，让其成功地将网点铺设到山东每一个乡镇。力诺瑞特甚至还把河南省的1500多个村长全部请到企业参观座谈。“虽然目前‘下乡’产品的销售并不理想，但我们相信一个周期过后，乡村渠道的增长将占到我们销量总增长的50% 以上。”

优不胜劣不汰 执行问题多多

曾经以为将出现的“家电下乡”行业洗牌效应并未显现出来。

与以前相比，中小太阳能热水器企业的日子更为艰难。一些小企业由于“家电下乡”投标成本较高而放弃投标。根据嘉兴地区一些太阳能热水器企业的计算，产品检测费用每台1万元左右，如果投标30个型号，就需要30万元，再加上保证金、投标费等投入，每次投标至少需要花费近百万元，而嘉兴多数太阳能热水器企业一些年销售额仅有几千万元或者更少。中标结果公布后，一些经销商不再销售非中标企业的产品，这也令小企业的日子变得“不好过”。

即使这样，仍然有不少企业认为，目前“家电下乡”对行业的洗牌力度并不强。一些企业尖锐地指出，首轮太阳能热水器“家电下乡”产品招标，并未真正做到“优胜劣汰”。“有实力强的企业因为各种原因未参加投标，也的确有完全无实力的小企业中标。”大美国际资讯副总裁冷跃进肯定地说。业内普遍流传着一些中介公司承诺可用“手段”帮助企业成功中标的消息。

江苏力源太阳能有限公司并未参加“家电下乡”投标。该公司总经理李平说：“我们购买了标书，但仔细研究过招标标准后觉得，我们现阶段销售网络的覆盖率还达不到“家电下乡”的要求，所以最后决定放弃投标。”投标当天，李平去了北京投标现场，主要想了解一下哪些企业参加投标。当时他就觉得，100多家投标企业中，有很多都不够资格参与投标，但是最后的中标结果令他非常吃惊。“我做了10年太阳能热水器，中标企业中竟然有那么多我都没听说过的企业。”据李平说，中标企业中有一些不规范的小企业，甚至连工厂都没有，更谈不上销售网络的覆盖率。“早知道这些还不如我们的企业都能中标，我们也应该去参与。”

在采访中，很多品牌企业都向《电器》记者提到“家电下乡”门槛过低、中标企业水平差距较大的问题。“我们希望‘家电下乡’能起到规范行业的作用，但是实际上这种作用还有待进一步观察。”朱进华说。江苏省华扬太阳能有限公司有关负责人认为：“133家企业投标，中标企业数量如果能控制在50多家，那么中标企业的质量将比现在更好一些，‘家电下乡’对行业的整合作用才能体现出来。”

“现在看起来，‘家电下乡’对市场的推动力度并不是很大，就是被那些实力较差的中标企业‘拖了后腿’。”李平认为。

企业水平高低不一的问题也直接体现在“家电下乡”网点的备案工作中。日利达品管部部长张志祥一直负责企业“家电下乡”工作，据他介绍，目前中标的92家太阳能热水器企业中，至今还有1/3的企业没有完成一个销售网点的成功备案。据他分析，可能有三个方面的原因：一是部分企业投标时提供了虚假的网点覆盖信息；二是不排除由于一些地区的政府审批部门设置了“门槛”，导致一些企业备案困难甚至放弃备案；三是还有一些网点是多家企业共用的，但是一个网点只可备案一次，所以有些企业的备案信息在系统中没有显示出来。

“虽然财政部、商务部一再强调各地不许为销售网点设置准入门槛，但是很多地区的执行部门还是有各种备案要求，有的可能是其他家电产品“下乡”时延续下来的做法。”但是，太阳能热水器经销商的整体经营规模都和成熟的家电经销商相差甚远。“如果不是两标合一，可能一大半太阳能热水器经销商都不具备渠道标的投标资格，所以这些地方要求更增加了太阳能热水器企业备案的难度。”

以中小规模民营企业为主的嘉兴太阳能企业在参与“家电下乡”时遇到更多难题。“目前各企业的备案速度都比较缓慢。”据当地企业人士介绍，“各省对备案的要求不完全一致，甚至同一个省内不同县的要求也不一样，企业需要为不同的省准备不同的资料，这既增加了工作量，也减慢了备案速度。另外，信息的发布渠道不畅通，各省商务部门一般只在网站发布信息和管理规定，而不把信息直接传递给中标企业，企业必须被动跟踪全国几十个省市的网站，常常得不到及时的信息通知，造成备案速度减慢。”管金国介绍说：“许多太阳能热水器终端销售网点规模太小，有的不具备一些省要求的一般纳税人或者小规模纳税人的资格；有的销售网点根本没有电脑，老板也不会使用电脑。我们必须帮助销售网点升级注册级别和进行电脑培训，甚至是给经销商配备电脑。”

“家电下乡”网点备案手续复杂，是太阳能热水器企业反映最强烈的意见。“江苏省商务部门曾召开会议，集中宣布备案程序和要求，当时提出备案网点的资料要在5日内备齐上交。这对我们很多经销商来说简直太难了。很多网点执照资料不规范，我们只好一家一家催他们补办。5月底到6月初的那段时间，我们几乎天天24小时在公司，准备各网点的备案资料。”张志祥回忆说。

除了经销网点备案工作中遇到的种种障碍，在“家电下乡”产品推广销售环节中，经销商也因中标产品利润过低存在抵触情绪。一位企业人士对《电器》记者反映，由于第一次参与“家电下乡”投标，没有经验，公司将产品价格定得过低，以至于经销商的利润空间受到挤压，经销商推广“家电下乡”产品的热情并不是很高。另外，也有企业人士反映，有的县级主管部门还以各种名目向经销商私自收费，或是经销商去当地主管部门领取已经垫付给消费者的补贴款时，存在拖欠现象，这让经销商苦不堪言。某企业人士不禁对记者感慨道：“家电下乡是个好曲，但被有些人唱歪了。”(秦丽 刘钊 于昊 于璇)